"Het is leuk en levert gigantisch veel op"

Werken en ontwikkelen met behulp van journeys. Waarom doen we dat nu precies? In zijn rol als integrator is Felix Kuijpers aanjager van de digitale transformatie bij Avans. Hij neemt ons mee terug in de tijd. “Bij Avans werkten we vooral projectmatig. De opleidingen ontwikkelden hun curricula op hun eigen manier. En we implementeerden allerlei applicaties, zonder daarbij voldoende oog te hebben voor het studentperspectief.”

Meer gebruikersinzicht

“Het werken met journeys helpt ons om vraaggestuurd te werken en ontwikkelen”, legt Michelle van Kastel uit. “Het is een gestandaardiseerde manier van werken die ons meer gebruikersinzicht geeft. Daardoor kunnen wij betere keuzes maken in wat we willen ontwikkelen en optimaliseren. De werkwijze helpt ons dus om te prioriteren én waarde te leveren.” Michelle houdt zich als CX lead bezig met journey management en experience management. “CX staat voor customer experience. Vertalen we dat door naar Avans, dan hebben we het vooral over de beleving van (aankomende) studenten. De focus ligt nu op de student journey. Dat begint met het in kaart brengen van die journey.”

“In de organisatie zagen we steeds vaker dat er met journeys werd gewerkt binnen verschillende projecten, organisatieonderdelen en disciplines”, vertelt Michelle. “Maar dat gebeurde grotendeels ad hoc, op uiteenlopende manieren, fysiek en digitaal, zonder overzicht en totaalbeeld. Tegelijkertijd werd het Value4Education-model geïntroduceerd. Dat model gaat uit van het werken met journeys.”

Keuzes op basis van data en feiten

Centraal in het model staat de student journey. Die staat dus aan de basis voor de keuzes die we maken. Dat lijkt logisch. “Maar in werkelijkheid maakten we tot voor kort keuzes op basis van onze percéptie van die journey”, weet Felix. “Pas als je gaat onderzoeken en analyseren wat studenten écht ervaren, kun je de journey in kaart brengen en optimaliseren. Of je het nu data driven of evidence based noemt: we werken op basis van data en feiten, in plaats van vermoedens en aannames.”

Hoe werkt dat nu in de praktijk? Lonneke van Wamel is product owner in de waardestroom Begeleiden (aankomende) studenten. Ze richt zich onder andere met een expertteam op het aanmeld- en inschrijfproces. “We zijn van nature gewend om oplossingen te bedenken en snel de diepte in te gaan. Nu hebben we ons eerst verdiept in de ervaringen en behoeften van onze aankomende studenten. We brachten hun journey en beleving in kaart. Dat was een combinatie van het verzamelen van data en het houden van diepte-interviews. We vroegen studiekiezers bijvoorbeeld wat ze fijn vonden, wat ze misten en wat ze belangrijk vonden. Zo’n journey bestaat uit verschillende fases en elke fase komt aan bod in het interview. Dit duurt al snel 3 kwartier.”

Verrassende inzichten

“Die gesprekken leverden verrassende inzichten op.” Lonneke refereert aan een gesprek met een studiekiezer. “Zij vertelde dat ze per e-mail de opdracht kreeg om een video voor haar opleiding te maken. Maar omdat ze duidelijke instructies miste, was ze daar weken mee bezig. En er waren weken dat ze niks hoorde, om vervolgens 20 e-mails in 1 week te krijgen vanuit verschillende Avanskanalen. Daar werd ze ook zenuwachtig van, omdat ze niet wist wie nu haar aanspreekpunt was en wat Avans nu precies van haar verwachtte.” Onderzoeken en gesprekken met academiemedewerkers en studieadviseurs leverden vergelijkbare inzichten op. “Studiekiezers willen gewoon weten waar ze aan toe zijn en met wie ze contact kunnen opnemen. En ze willen graag op 1 plaats zien wat ze nog moeten doen en wanneer.”

Ook de bereikbaarheid in de zomer is voor deze doelgroep een belangrijk thema, vertelt Lonneke. “Ze werden bijvoorbeeld geïnformeerd dat ze hun boekenlijst of de eisen aan hun laptop in augustus te zien kregen. Maar dan waren ze op vakantie. Dat soort zaken wilden ze vóór hun vakantie geregeld hebben.” Positieve ervaringen kwamen ook ter sprake: “Sommigen vertelden dat ze een cadeautje kregen van hun opleiding, of over het kaartje dat Avans stuurt om scholieren succes te wensen met hun examens. Dat werd enorm gewaardeerd.”

Top-3 kansen

“Op basis van deze inzichten hebben we een top-3 van kansen geïdentificeerd: zorg voor duidelijkheid, een persoonlijke benadering en toegang tot praktische informatie op 1 plek en op het juiste moment.”

Het inzicht is er en de kansen zijn geïdentificeerd. Lonneke heeft al wel zo haar ideeën om de journey te verbeteren. “Maar eerst gaat het team de kansen vertalen naar geprioriteerde oplossingen. We schieten dus niet meteen ‘in de actie’; dat willen we nu juist voorkomen met deze werkwijze. Als de oplossingen zijn geprioriteerd, is het ontwikkelteam aan de beurt. Dat team is ook binnen de waardestroom actief en gaat aan de slag met de optimalisaties. En wat we bouwen, testen we continu met studenten.”

Volwassen worden

En het vervolg van journey management binnen Avans? Michelle: “Nu gaan we de werkwijze stap voor stap implementeren binnen de IV-organisatie, die zich bezighoudt met de informatievoorziening vanuit Avans. Journey management richt zich op termijn op de hele organisatie. Er is weliswaar een klein centraal CX-team, waar ik onderdeel van ben. Maar het leveren van waarde voor studenten moet toch echt in de teams zelf plaatsvinden. Wij richten ons bijvoorbeeld op de uitrol van de werkwijze, de kennisoverdracht naar teams en het organiseren en managen van randvoorwaarden. Denk aan de implementatie van een tool waarmee we de journeys kunnen managen. Op die manier kunnen we steeds studentgerichter werken en worden we volwassen op het gebied van CX. Daar is wel meer voor nodig. Denk bijvoorbeeld ook aan cultuurverandering, mindset en het slim inzetten van data.”

We richten ons niet alleen op de student journey, maar ook op andere journeys. Zoals die van de medewerkers. Michelle verklaart: “Avans is een maatschappelijke organisatie, waarbij het welzijn van medewerkers op zichzelf al een belangrijk onderwerp is. Maar dat niet alleen: als je de medewerkersjourney optimaliseert, creëer je de beste omstandigheden voor medewerkers om hun betrokkenheid bij Avans te vergroten, uit te blinken en zo dus waarde te leveren voor studenten. Een verbeterde medewerkersjourney betekent dus indirect een verbeterde student journey.”

Beste hogeschool blijven

Lonneke ervaart nu al dat er beter wordt samengewerkt. “We hebben het echt samen gedaan. Met studenten, maar bijvoorbeeld ook met collega’s van de academies, Studentadministratie en Marketing, Communicatie en Studentzaken. En dat vanaf het begin. Het in beeld brengen van een journey kan best intensief zijn, maar vooral ontzettend leuk. En het levert gigantisch veel op. Niet alleen omdat je inzicht krijgt in de belevingswereld van studenten, maar ook omdat je dat sámen met alle andere betrokken partijen bij Avans doet.”

Michelle: “Alle inzichten moeten als kralen aan een ketting bij elkaar komen. Zo krijg je zicht op het geheel en kun je beter prioriteren en keuzes maken. Dit helpt ons om relevant te zijn. Want we willen graag de beste hogeschool blijven.”